José Luis López

Las lecciones de los mercados emergentes para superar la crisis

Posted on: marzo 27, 2009

Friday, March 27, 2009

El mundo desarrollado puede aprender de las economías donde la volatilidad es moneda corriente Por Martin S. Roth y Richard Ettenson En momentos en que las empresas occidentales luchan por superar la peor crisis económica desde la Gran Depresión, aquí va un consejo. Preste atención a lugares donde la volatilidad es moneda corriente: los mercados emergentes. Nuestra reportera Jennifer Merritt conversa con el profesor Martin Roth, sobre el por qué no es buena idea el recortar costos durante una recesión. En estos países, las empresas han aprendido que no pueden simplemente buscar refugio cuando se avecinan tiempos difíciles. Deben ir al ataque. En Europa del Este, Sudáfrica y América Latina, los ejecutivos consideran que las épocas tumultuosas son una oportunidad para implementar ideas audaces y creativas, superar a rivales e impulsar sus negocios. Estas son algunas lecciones: 1. Convenza a los clientes para que compren productos de más categoría. Cuando corren tiempos difíciles, los consumidores buscan sacarle el máximo provecho a su dinero. A menudo, esto significa comprar productos básicos y no los de mayor categoría. A pesar de que los productos básicos tienen márgenes de ganancia más magros, las empresas prefieren vender algo antes que nada. Pero en los mercados emergentes, las compañías han aprendido que la estrategia opuesta suele rendir más: convencen a los clientes para que compren productos más caros. ¿Cómo? Son muy cuidadosos a la hora de fijar los precios de las diferentes categorías de sus productos. Las compañías saben que no pueden aumentar demasiado los precios entre los productos básicos y los más sofisticados porque eso ahuyentaría a los consumidores. Por eso, realizan aumentos de precios mucho más pequeños y consistentes. Eso significa aceptar un margen de ganancia más bajo en los productos de más calidad. Pero los compradores reconocen que la marca les da más por su dinero, así que se mantienen fieles incluso cuando los tiempos empeoran. Digamos que una empresa occidental fabrica tres clases de pilas: calidad regular, superior y suprema. Cada categoría tiene 20 pilas por paquete pero los precios aumentan en cada categoría. Por ejemplo: regular, US$5; superior, US$6, y suprema, US$8. Los márgenes de ganancia aumentan proporcionalmente. Pero cuando la situación económica empeora, esta política de precios suele mostrar fallas. Los compradores no ven la ventaja de pagar mucho más y obtener la misma cantidad de unidades, aunque sean de mayor calidad. Así que compran lo más básico y las ganancias de los fabricantes caen. Empresas en Europa Central y del Este tienen una estrategia distinta conocida como “simetría”. Fijan los mismos precios para todos los productos, así que un paquete de pilas superiores, supremas o regulares costaría lo mismo, digamos, US$5. Pero en las categorías más altas, las empresas disminuyen la cantidad de unidades por paquete, cerca del 15% por categoría. Es decir, 20 pilas en el paquete básico, 17 en superior y 14 en el supremo. Esta estrategia hace que sea más fácil para el comprador, tanto económica como emocionalmente, elegir los productos caros. 2. Aumente la visibilidad. El ambiente económico ya ha llevado a pronunciados recortes en marketing y es inevitable que haya más. Cuando hay que decidir cómo utilizar los recursos cada vez más escasos, hay un principio básico: conservar a los clientes que ya tiene es mucho más fácil y menos costoso que buscar nuevos. Esta idea ha ayudado a empresas líderes en América Latina a enfrentar distintas crisis. Ya sea una inflación, hiperinflación o recesión, los ejecutivos en estos países concentran sus recursos cada vez más escasos en el objetivo de retener clientes. Para empresas de productos para el consumidor, esta estrategia suele significar alejarse del marketing tradicional como los avisos de televisión, que suelen apuntar a compradores potenciales. En cambio, se concentran en hacer que sus productos sean más visibles y estén más disponibles para los clientes que ya los conocen, como por ejemplo, asegurándose de que la mercancía esté bien ubicada en los estantes de las tiendas, o que esté publicitada en carteles dentro de las tiendas y otras promociones. Para las empresas que sirven a otras empresas, retener a los clientes significa mejorar el servicio de atención al consumidor. Una empresa multinacional de equipamiento de oficina atribuye su liderazgo en Argentina, Brasil y Chile a su política de ofrecer buen servicio cuando hay estabilidad y mejorar el servicio cuando la economía empeora. En tiempos difíciles, por ejemplo, la compañía puede hacer más llamadas de seguimiento después de concluir un servicio. Y puede que le convenga no tratar de vender productos nuevos, sino hablar sobre cómo cuidar de los actuales. 3. Revalúe qué valoran los clientes. En algunos casos, replantear una estrategia de marketing o de precios puede ser insuficiente. Una profunda crisis económica puede significar que los clientes ya no pueden pagar por ciertos productos o servicios, y los especialistas en marketing deben cambiar por completo sus modelos de negocios. En los mercados emergentes, las empresas se ven forzadas rutinariamente a repensar sus modelos para adaptarse al mercado. El mejor ejemplo es la telefonía celular. En los países desarrollados, las telefónicas ofrecen una amplia gama de productos de alta tecnología y servicios sofisticados. Las mayores ganancias se obtienen al lograr que los clientes firmen contratos que los obliguen a contratar servicios a largo plazo. Pero puede que ese modelo ya no sea viable. En cambio, varios gigantes de las telecomunicaciones emergentes están adelantándose a las multinacionales occidentales al permitir que los clientes compren servicios prepago, sin contratos. Pueden comprar crédito a través de sus teléfonos o Internet, en cajeros automáticos y en kioscos especializados. 4. Preste atención a los indicadores. Las empresas de mercados emergentes que se desempeñan bien en épocas turbulentas suelen adoptar una visión más amplia. Eso los ayuda a decidir cuándo llega la hora de cambiar de estrategia y, de esta forma, superar a la competencia. Por ejemplo, una empresa telefónica líder en la República Dominicana tuvo mucho éxito en 2004, durante una severa crisis en ese país. La compañía bajó los precios de sus servicios y se concentró en retener a sus clientes, mientras sus competidores seguían intentando vender productos costosos a una base de clientes en descenso. Primero, en vez de fijarse sólo en los indicadores clásicos del desempeño de la empresa, como los ingresos y la tasa de rotación de clientes, empezaron a monitorear medidas macroeconómicas clave, como la inflación, el desempleo, la tasa de cambio y el Producto Interno Bruto. En base a esa información, idearon distintos escenarios en función de a dónde se dirigía el mercado: el mejor caso, el peor caso y el más probable. Finalmente, diseñaron estrategias para cada uno de ellos. Este enfoque ayudó a la compañía a adelantarse a sus competidores durante la crisis de 18 meses. Hay un denominador común en todos estos consejos: conserve el optimismo. En lugar de apelar a recortes drásticos, aproveche la gran oportunidad que le brinda una crisis para fortalecer su posición competitiva y su desempeño financiero. —Roth es profesor de la Ecuela de Negocios Moore de la Universidad de Carolina del Sur. Ettenson es profesor asociado en la Escuela de Administración Global Thunderbird en Arizona.

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